I allt fler branschmätningar ingår numera även hållbarhetsindex. Det är ett brett område med många kriterier och en mängd synvinklar. Så när konsumenter ska svara på hur de upplever hållbarheten hos ett varumärke sätter de fingret på olika saker. Men det sociala samhällsansvar många vill se hos hållbara varumärken kan framför allt Sveriges småföretag bidra till.  

I dagarna har SB Insight (SBI) släppt sin Sustainable Brand Index™, en årlig studie om hur svenska konsumenter uppfattar olika varumärkens hållbarhet. Omröstningen omfattar 418 varumärken i 36 branscher och baseras på upplevelsen av socialt och miljömässigt ansvarstagande hos företagen.

I SBI:s studie har IKEA legat i topp i flera år men den 80-åriga möbeljätten har nu sprungits om av Apoteket och Änglamark. Bland årets topplaceringar dyker det unga e-handelsföretaget Matsmart upp. Deras affärsidé är att motverka matsvinn genom att rädda mat som annars skulle slängas och sälja den med rabatt. Kunderna definieras som ”människor som gillar att handla mat till riktigt bra priser och samtidigt göra något riktigt bra för planeten”.

Sedan många år mäter Svenskt Kvalitetsindex (SKI) kundnöjdhet och lojalitet i en rad olika branscher. De inför nu även hållbarhet i sina studier då det är en allt viktigare del av hela kundupplevelsen. Deras mätning Sverigekollen visar att utöver image, förväntningar, produktkvalitet, servicekvalitet och prisvärdhet väljer 8 av 10 konsumenter produkter utifrån hållbarhet. SKI ser bättre förståelse för vad kunder efterfrågar samt utökad kommunikation om företagets hållbarhetsarbete som absolut nödvändigt för att öka kundnöjdhet och lojalitet.

Hållbarhetskommunikation skapar positiv spiral

Allt det här visar att intresset för hållbarhet ökar snabbt. Krig, klimatförändringar och energikris är några av de ämnen som diskuteras mest bland svenska konsumenter. Samtidigt förändras definitionen av hur man ser på hållbarhetsarbete och företagens förmåga att kunna driva positiv förändring. Marknadsföring som inte har en meningsfull, långvarig effekt är helt enkelt inte trovärdig.

Många konsumenter är också osäkra på vad de själva kan göra för att leva hållbart. Därför måste varumärken i sin kommunikation tydligt visa vägen till hållbar konsumtion och hur man kan hjälpas åt. Bättre kommunikation bidrar även till att intresset för hållbarhet ökar ännu mer. Det i sin tur skapar ett större engagemang vilket driver fortsatt förändring i en positiv spiral.

Social hållbarhet är en styrka hos småföretag

I SBI:s hållbarhetsstudie utgör de 418 varumärkena en blandning av produkter, tjänster, företag, varukedjor, organisationer och myndigheter. Branschvinnarna finns såväl bland de som hamnat i toppen som Folkhälsomyndigheten (plats 8) med de som befinner sig en bit ner på listan som Electrolux (plats 81) och Klarna (plats 85) eller betydligt längre ner som SAS (plats 255). Men oavsett resultat har de något gemensamt – de är alla rejält stora och välkända varumärken. Långt ifrån alla branscher är representerade i den här studien. Och majoriteten av näringslivet saknas.

Hela 98 procent  av Sveriges företag är privatägda småföretag. Det sociala samhällsansvar som många konsumenter vill se hos hållbara varumärken stämmer väl in på ägarledda företag. Små företag känner stor lojalitet till den ort där de är verksamma. Här finns ju ofta både deras anställda och kunder så företagens drivkraft är att såväl den egna verksamheten som hela samhället ska överleva och må bra. Det gör social hållbarhet till deras styrka.

Långsiktigt ansvarsfulla varumärken

Matsmart hamnade alltså på 5:e plats bland de företag konsumenter upplever som hållbara. Det visar att  marknaden även i större mätningar uppmärksammar mindre företag med en hållbar affärsidé. För att utveckla ett hållbart och starkt varumärke krävs att företag skapar och kommunicerar mervärden som ligger bortom egennytta och vinstintresse.

Konsumenter vill se att företag bidrar till ett hålllbart samhälle genom att ta ansvar för miljö och människor. Och för en långsiktigt hållbar utveckling måste även framtida generationers rättigheter och behov tas på allvar. Idag känner många yngre generationer förtvivlan över samhällets oförmåga att ta itu med hållbarhetsproblemen.  När politikerna sviker kan företagen visa vägen framåt.

För Generation Z är transparens och äkthet avgörande så varumärken måste aktivt visa hur de bidrar. De äldsta i den här generationen är födda 1997 och idag är de unga vuxna på väg ut i arbetslivet. De företag som kommunicerar att de lyssnar och förstår vinner dem som nöjda medarbetare, nöjda kunder eller nöjda samhällsinvånare. Bara sådana ansvarsfulla varumärken är långsiktigt hållbara.

Ladda ner Sustainable Brand Index 2023 från SB Insight

Ladda ner Sverigekollen 2022 från Svenskt Kvalitetsindex

Nyfiken på affärsmöjligheterna med hållbart företagande? Då kan du boka en kostnadsfri introduktion för tips och inspiration.